義守大學資管系

助理教授 陶幼慧

 

資料庫行銷 (Database Marketing)

 

你是否曾經在看完預售屋後收到搬家公司的廣告郵件?過生日前夕收到你的銀行、郵購中心或保險公司的生日卡與促銷禮物?或者是在很需要某件東西時收到一些相關的促銷郵件?你並不孤單,大多數人都或多或少有這樣的經驗。不可否認的,有些時候在需要添購東西時,你會很慶幸剛好有這些資訊與折價。但是,一般而言,你會很討厭這些垃圾郵件且原封不動的丟掉。對企業而言,如何能在顧客最需要你的商品時,才收到你的商品目錄或促銷信件,已經是九零年代企業行銷的一大挑戰。否則,企業不但增加自己的行銷成本,還讓顧客起反感。本文即在介紹許多大企業為達成上述個人行銷(Individual Marketing)的目的所建構的資料庫行銷(Database Marketing)系統。

 

資料庫行銷的目地與用處

美國在八零年代一些大企業,如美國運通公司、美國航空公司、讀者文摘、保險金融等機構,不約而同的開始進行資料庫行銷。基本上,這些企業都是想利用現代電腦科技,開始嘗試與成千上萬的顧客做一對一的對話,希望瞭解他們的需求,進而提出一套滿足他們的個人化產品及服務。如此一來,企業與客戶都稱心如意,造成所謂雙贏(Win-win)的行銷結果。這樣的行銷方式一直到1987年才有正式的名稱--資料庫行銷。

 

資料庫行銷可應用於企業現有客戶及潛在顧客群。對於現有的客戶有增加銷售額(Increased Sales)、留存客戶(Increased Retention)與客戶推薦朋友(Increased Referral),或降低直接成本(Lower Direct Cost)與行銷成本(Lower Marketing Cost)的功能。做法上是經由提供現有客戶一些特別的服務及強調對他們的重視以保持與客戶之間的親近關係,進而加強客戶的忠誠度,減少客戶離開的可能性,並增加銷售額。

 

對於潛在客戶群則有增加新客戶(Adding New Customers)與新銷售(New Sales),召回失去客戶(Reclaiming Lost Buyers),或降低直接成本(Lower Direct Cost)與行銷成本的功能(Lower Marketing Cost)。做法上是經由內部資料庫的發展與分析,來了解現有客戶的消費動機,及對公司獲利有幫助的消費型態,然後鎖定有相同特性的可能客戶群,進行集中而有標的的促銷,進而有效率地擴展客戶數量。

 

資料庫行銷的人力需求

一個公司要建立一套資料庫行銷系統需要許多不同領域的專業人才。以下僅以兩大概類來解說:

 

1. 建構者--這類型的人必須懂得電腦運作的原理、網路的架構、資料庫建立與管理、程式的撰寫、系統的分析、資料處理、資料分析、應用系統開發等等,才能幫助企業建立資料庫行銷的核心架設。

 

2. 創造者--這類型的人必須懂得如何開發推展公司的產品或服務、維持建立與顧客間的關係、善用科技技術來達成行銷的目的、了解消費者、知道如何建立起顧客對公司的忠心程度、有新奇創意的點子等等,方可充分發揮公司建立的客戶資料庫。

 

這兩類專業人才必須要對成功的資料庫行銷有深切的了解,並要對整個團隊目標有共識,才能攜手並進。其間的溝通協調工夫,自不待言。

 

 

資料庫行銷的主要工具

資料庫行銷策略的發展關鍵在於一些可衡量評估策略的工具客戶終身價值(Customer Lifetime Value)是一典型的工具。資料庫行銷視顧客為公司長期的資產,而將一正常的新顧客在與公司有可能有交易關係的時間內所產生的公司利潤轉換成淨現值,即為客戶終身價值。一般而言,資料庫行銷可在五方面加強客戶終身價值:增加銷售額(Increased Sales)、增加留存客戶(Increased Retention)、增加客戶推薦朋友(Increased Referral)、降低直接成本(Lower Direct Cost)、降低行銷成本(Lower Marketing Cost)的功能。這些在前面資料庫的用處提及過。

 

典型的行銷資料庫通常包括下列資訊;

1. 採購行為:日期、金額、產品、回應等等。

2. 人口統計資料:年齡、收入、家庭人口數等等。

3. 區域:城市,郵遞區號、商區、到商品代理人的距離等等。

4. 意見:訪查結果、抱怨、查詢等等。

5. 生活型態:運動、餐廳、雜誌、旅遊等等。

 

客戶資料庫的好處是我們可以用複雜的分析技術去分析資料。典型的方法有

1. 特別的查詢(Ad Hoc Queries):特別的查詢允許行銷人員做假如狀況的了解,將資料套入客戶終身價值表格中來獲取知識經驗。

2. Recency, Frequency, Monetary (RFM) Analysis:借由RFM分析來預測某顧客是否會回應某促銷的廣告來決定是否郵寄給該顧客。如此可減少實際行銷成本,雖然總收入會減少,但獲利率可大增。

3. 顧客剖析(Customer Profiling):利用不同顧客的特質將之分類。如此一來,顧客因為收到的行銷廣告資料都是針對其所需的服務或產品,而感到貼心,因而建立起忠誠度、增加銷售額、且降低行銷成本。

4. 試驗與評估(Testing and Evaluation):有技巧的行銷人員會利用資訊將小部分顧客分組來測試不同的促銷活動。進而利用該結果從事下一批促銷活動以增加獲利。

5. 客戶終身價值的計算(Customer Lifetime Value Calculation):客戶終身價值通常是用來衡量策略的最後步驟。基本上,客戶終身價值的計算只是將預估的成本與效益輸入客戶終身價值作調整而已。

 

對於既有的客戶應以增加的獲利來衡量策略所帶來的好處,這也是為何客戶終身價值是一個重要的資料庫行銷工具。

 

資料庫行銷的成功因素

一個企業必需有一些基本投入,才能做到成功的資料庫行銷。以下就列舉一些主要成功因素:

  1. 策略性的計畫:一套具創意的長期計劃,用來維護與客戶間持久的關係。
  2. 長期性的預算:成功的資料庫行銷不是一夜造成的。一般而言,至少需要兩到三年才能有效的影響顧客的行為。
  3. 全公司的認同與支持:維護與客戶間持久的關係無法僅靠紙張的聯繫。正確執行時,資料庫行銷需要如客服、技術服務、廣告、行銷與業務等部的支持。
  4. 領導與團隊:行銷部門必須強力的領導及建立一個工作團隊,此團隊包含公司內各功能部門及相關的外包協力公司。

 

資料庫行銷的失敗原因

僅管資料庫行銷的觀念已被廣範的接受,成功的案例仍是少數。主要有兩大類問題:

1. 建構問題--照理說建立一個百萬客戶資料庫僅需六個月的時間,可是很多公司往往花了兩到三年才建構好。中間的延遲主要是對地點、預算及人員規劃的不確定因素所造成。很多公司要建立一個內部的行銷資料庫,但在初期投入後發現所需的人力與電腦資源都遠超過原先的認知。而投入的資金必須等兩三年後客戶行為改變後才能回收。此外,工作人員也必須經過相關的訓練及一段時間後才能適應資料庫行銷的運作。

 

2. 策略問題--一般公司內部都有聰明的行銷人員知道如何發展個人技巧去做類似資料庫行銷的工作。對於實行資料庫行銷的公司而言,它們缺乏的是一套長期關聯性的策略,來統合應用這許多的個人技巧。沒有一套策略,行銷資料庫就像盛裝的灰姑娘沒有王子的宴會可以發揮。事實證明,發展一套資料庫行銷的策略比了解如何建構行銷資料庫難得多。任何策略的訂定,都要考慮到公司本身的市場定位,環境,及業務目標,配合公司體質和架構的優劣勢,設想出有展望,有競爭力,有彈性的長期性計劃。一般企業缺乏前瞻性的策略,早已為人詬病,更遑論其下的行銷部門呢!

 

結語

資料庫行銷在歐美企業已經很普遍地被實施應用。然而,台灣的環境與企業對資料庫行銷的認知仍然不足,以至於一般的行銷活動仍是盲目的大眾行銷。本文開始舉的例子,多是沒有複雜性的直接資料庫行銷,甚至於有的只是買進顧客名單來做行銷。因此,台灣的企業如何能將它們的顧客資料庫轉換成一套有效能的資料庫行銷系統將是其競爭力提昇的指標。

全文完